Nøglen til at tjene penge på museets oplevelser handler om at forstå gæsternes behov og kultur. Deres betalingsvillighed hænger sammen med kulturelle forbrugsmønstre og kan ifølge Andreas Bonde Hansen fra Seismonaut forstås gennem en særlig oplevelsesmekanisme.
Vi har diskuteret det før; museerne skal tjene flere penge selv, men hvem skal man tjene penge på, og hvordan? Jeg selv skrev i vinter 2020-nummeret af indeværende tidsskrift, om tendenser og forretningsmodeller inden for, hvad vi kunne kalde kommerciel museumsudvikling. Her er et nyt blik på emnet, hvor jeg kigger på ‘hvem’ og ‘på hvad’ og på mekanismerne for, ‘hvordan’ pengene kan tjenes.
Det handler om mekanismerne bag oplevelsen
Frem for at tænke for meget i demografi og indkomst, vil jeg anbefale, at man prøver at forstå den besøgssituation gæsterne kommer i. Der er fire forhold, der skal gå op i en højere enhed – som en art mekanisme – for at de besøgende tiltrækkes, og motiveres til at bruge penge.
Museernes besøgsmaskine er udviklet af Andreas Bonde Hansen. Grafisk design Peter Vittrup Andersen.
De fire forhold er:
- Tematik
Det har stor betydning hvilken konkret kunst- eller kulturhistorisk tematik, der står på menuen – både hvad angår motivation til besøg og til merforbrug. Nogle tematikker appellerer til et bredere publikum og nogle tematikker tiltrækker et mere betalingsvilligt publikum end andre – eller endnu vigtigere skaber en besøgssituation, hvor betalingsvilligheden er større. Et tema, der i sig selv tiltaler en dedikeret interesse eller fænger alle medlemmer af den sociale gruppe besøget foregår i, vil normalvis give større betalingsvillighed. Det er en meget humanistisk research-øvelse at forstå tematikkernes appel: Hvilken plads har den givne tematik i vores kollektive erindring, og hvilke forventninger har man til en oplevelse om fx vikingetiden eller La Belle Epoque-kunst. - Det sociale formål
Karakteren af forbrug afhænger ikke alene af, hvem gæsten er sammen med, men også formålet med besøget – er det en polterabend, en regnvejrsdag i sommerhusferien, der skal spenderes, eller en særlig dag, som bedsteforældre og børnebørn deler. - Praktik
Der vil altid være et praktisk element som har betydning; fra afstand over madpriser til parkering. Det er blandt andet også gennem praktikken, at man kan arbejde med gæstens velbefindende – er man positivt stemt, sidder pengene mere løst. - Oplevelsens gennemskuelighed
Før besøget skal gæsten have et klart indtryk af summen af de tre ovennævnte faktorer. Når vi oplever, investerer vi noget, der er vigtigere end penge – vi investerer tid, og ofte dyrebar tid med vores kære. Det skal derfor stå lysende klart, hvad tidsinvesteringen vil indløse – ellers vægrer den potentielle gæst sig mod at lægge både tids- og pengeinvesteringen i besøget.
Disse fire forhold er en samlet mekanisme, som ikke må anskues adskilt – hverken når man laver udstillinger, arrangementer eller strategi for butik og café med videre. Ideelt set, bør al oplevelsesudvikling og kommerciel aktivitet bygges op omkring, at man laver en oplevelsesmekanisme for hver af sine målgrupper.
Visse af mekanismens tandhjul kan have mere kraft end andre – fx vil nogle målgrupper måske gå på kompromis med praktikken for den rigtige tematik, men alle dele af mekanismen er altid i spil.
Salgsmæssigt er der i den forbindelse nogle forhold, man bør holde sig for øje. Jo mere det praktiske, og særligt det sociale formål, kan blive en integreret del af oplevelsen desto bedre. På alt for mange museer er fx cafeen meget afkoblet fra den resterende oplevelse. Museumscafeerne indgyder for ofte, at man ‘blot’ får stillet nogle basale behov. Kigger vi på forlystelsesparker såvel som på fx svenske museer, er det på gæstgiverdelen, at de har innoveret allermest det seneste årti. Museumscafeen er faktisk så essentiel i den samlede oplevelse, at de fleste museer bør drive den selv, og designe den, så den også formidler museets kunst- eller kulturhistoriske tema(er).
Når Den Gamle By fx tilbyder en (oplevet) historisk restaurantoplevelse, hvor børnemenuen er en Den Gamle By-madkasse, hvori der blandt andet ligger formidlingsmateriale om madkassens kulturhistorie, er det et godt eksempel på, hvordan hele oplevelsesmekanismen tænkes ind i salg.
Boost din museumsoplevelse yderligere
Hvis man skal have yderligere pejlemærker for, hvad gæster vil betale for, kan man med fordel gå efter følgende:
- Eksklusivitet
Hvis noget opleves som eksklusivt, er det et medium for merforbrug. For mange gæster er et museum i sig selv et eksklusivt rum. Det kan være som katedral for kulturelle relikvier, som særlig eksponent for et særligt sted, som et mystisk og hemmeligt rum, og som rekreativt og meditativt rum i en travl hverdag. Det er vigtigt at holde sig for øje, at en oplevelse af noget eksklusivt både kan være noget højtideligt og ‘high-end’-agtigt, men også det modsatte – som fx at have fri adgang og være ‘hands on’ i en kulturarvssetting, der er langt fra ens hverdag. Her er det museets unikke stedslighed, tematik og markedsposition, der er afgørende for, hvilken retning man skal gå for, at gæsten oplever det som eksklusivt. - Stedslighed
I en global verden, hvor vi bliver tiltagende ens, og hvor masseproducerede varer kan købes af enhver, opleves produkter der udstråler det modsatte som eksklusive. Museer har som regel nogle særlige stedbundne kvaliteter, der gør at man oplever dem som sande og autentiske. - Empati for målgruppen
Målgruppens drømme og ønsker, og det at de ofte besøger museet med nogen de holder af, er fuldkommen essentielt for at forstå gæsternes forbrugsmotivationer. De bruger dyrebar kvalitetstid og planlægger måske en større (ferie)oplevelse, der indebærer forventninger og udstikker visse rammer. Når den tyske familie på kystferie fx vælger at bruge fyrtårnet på stranden som en kulturoplevelse, frem for det lokale museum, er det fordi de er i Danmark for at dele oplevelsen af den danske kyst som en del af deres fælles kvalitetstid. Og det ønske må det lokale museum så imødekomme, for at få dem til at bruge tid og penge på museumsbesøg.
Det handler også om forbrugerkultur
Ikke overraskende er forbrug i forbindelse med et museumsbesøg i høj grad også kulturelt præget. Nedenfor vil jeg gennemgå tre helt almindelige gæstetyper på danske museer, som er villige til at bruge penge, men hvis særlige museale forbrugerkultur ofte glemmes.
Foto: Andreas Bonde Hansen.
- Den tyske turist
Tyskerne står for mere end 60% af internationale overnatninger i Danmark. Tyskerne er kulturglade, så har man et turismerettet museum, der ikke har tyskere som den største gruppe internationale gæster, gør man noget galt. Men tyskerne er også ekstremt forskellige. Fordommen om de økonomisk småt formående tyskere, der ikke bruger mange penge på en ferie, passer kun på nogle få. Men så er der alle de andre. 15% af de tyskere, der rejser udenlands, har et årligt feriebudget på over 20.000 euro. Man skal imidlertid have sig for øje, at der er visse forbrugsmønstre, der går på tværs af tyske målgrupper: De er vant til, at kultur koster, men at meget andet skal have ‘Preis-Leistungs-Verhältnis’ (værdi for pengene). Det vil sige, at tyskerne velvilligt betaler en høj entre, og måske endda parkering med videre, men at den gode lokale øl skal koste langt mindre end, hvad der ofte er tilfældet. Af samme årsag er vi i Seismonaut ved at udforske mulighederne for dynamisk prissætning på attraktioner – altså om man løbende kan justere på forskellige typer priser, alt efter hvilke potentielle gæster der findes i museets ‘catchment area’ på det givne tidspunkt. Sat på spidsen: At man fx skruer op for ølpriserne og ned for billetpriserne, når danskere udgør de primære potentielle gæster, og omvendt når det er tyskerne.
- Sommerhusejeren
I Danmark måler vi normalt ikke omfanget af turisme knyttet til sommerhusejere og -lånere. Disse turister er ellers ganske interessante for museer, fordi de rummer noget af det bedste fra både turister og lokale. De ligner ‘rigtige’ turister på den måde, at de gerne bruger flere penge end de lokale, men i modsætning til ’rigtige’ turister, så er de langt mere disponible for at deltage i arrangementer, købe årskort, og komme i mange flere forskellige besøgssituationer – ligesom de lokale.
- Bedsteforældre med børnebørn
De fleste museer har noget med ‘formidling til tre generationer’ indskrevet i deres formidlingsstrategi. Men ganske få undersøger, hvordan bedsteforældre-børnebørn-besøget adskiller sig i forbrugskultur. Typisk sidder pengene løsere hos bedsterne, som jo bekendt tilhører en ganske velhavende generation. De mest interessante bedsteforældre opbygger en særlig relation omkring visse kulturoplevelser med deres børnebørn. Man dyrker oplevelsen uden for attraktionen, fx ved at de læser noget sammen før og efter besøget, at oplevelsen taler ind i særlige livserfaringer som børnebørnene holder af at høre om, eller at oplevelsen repræsenterer det særlige sted, bedsteforældrene bor. Det har store kommercielle potentialer at styrke disse relationer.
Hvordan ser fremtiden ud?
I denne artikel er vi dykket ned i nogle meget specifikke forbrugssituationer i mødet mellem museer og gæster, men der er også et større billede, der er interessant. Museerne har i det seneste årti været gode til at tjene deres egne penge. Det er imidlertid noget broget, om denne indtjening kommer af entréindtægter, cafe/butik, arrangementer, arkæologi eller fonde. Dette overblik forsøger Øhavsmuseet og Seismonaut i fællesskab at få med projektet Fremtidens Museer, hvor Augustinusfonden har støttet research omkring danske museers økonomiske og strategiske udvikling det seneste årti. På den måde håber vi at kunne give et praj om, hvor danske museer kan og bør bevæge sig hen i det kommende årti.
Andreas Bonde Hansen er chefrådgiver i Seismonaut.
Foto, øverst: Den Gamle By.
Artiklen er udgivet i Magasinet MUSEUM nr. 3, 2023.
Køb abonnement eller eksemplarer af bladet i Magasinet MUSEUMs webshop.
