Med madkulturprojektet EGN Lolland-Falster har Museum Lolland-Falster udviklet et eksklusivt arrangementskoncept, som gennem unikke, gastronomiske oplevelser formidler museets besøgssteder fra herskabelige godser til stenalderudstilling. Og der er noget for enhver gæst uanset størrelsen på pengepungen.
I 2020 søsatte Museum Lolland-Falster et ambitiøst kulturhistorisk madkulturprojekt: EGN Lolland-Falster i samarbejde med madudviklingsfirmaet KOST og støttet af Nordea-fonden.
Projektet tog afsæt i madens evne til at samle, understøtte og styrke den fælles tilknytning, samhørighed og lokale stolthed med udgangspunkt i Lolland-Falsters rige madkultur. Projektet var forankret i både historien, nutiden og fremtiden og henvendte sig bredt til museets gæster i lokalområdet og videre ud.
Kontrasten mellem de danske museers økonomiske grundlag og offentlighedens holdning til øget tilgængelighed og billige (gerne gratis) oplevelser er et vilkår, vi som museum skal navigere i. Derfor var ét af projektets præmisser, at vi med fondsstøtten fik mulighed for at afprøve forskellige formidlingskoncepter omhandlende emnet mad og madkultur i historisk kontekst, med henblik på at afsøge publikumsinteresse og økonomisk bæredygtighed. Tanken var at inkorporere læringen fra projektet i egen organisation i arbejdet frem mod et nyt museumsbyggeri.
Til middag hos…
EGN har haft flere formidlingstiltag i kikkerten, og for at nå forskellige målgrupper, er det nødvendigt at arbejde med forskellige formidlingsmetoder. Ét tiltag er en række historiske middage, markedsført under titlen Til Middag hos… med udgangspunkt i forskellige temaer, tidsperioder, menuer og udstillingssteder. Her er eksempler på, hvor forskelligt arrangementerne kan tage sig ud.
Til kaffe og kage hos frøknerne i Skovpavillonen er en historisk gennemgang af det søde brøds og kagens udvikling. Gæsterne bænkes om fællesborde dækket med duge og blomster og oldemors fineste porcelæn i skovpavillonen på frilandsmuseet De Gamle Huse i Maribo. Kagerne er traditionelle og ældre opskrifter bagt af den lokale bager.
Til Middag hos Lola på Stiftsmuseet i Maribo foregår i selve udstillingen om stenalderpigen Lola. Her præsenteres gæsterne for én ret ad gangen, og udstillingens stemningsfulde udtryk sætter rammen om den samlede oplevelse. Retterne tager udgangspunkt i DNA-fund fra de udgravninger, som udstillingen er bygget op omkring. Herfra har kokken ekstrapoleret og tolket. Menuen sælges ikke som en stenaldermenu, men der tages afsæt i elementer fra det arkæologiske materiale, som er fundament for tolkningen af retterne. Gæsterne sidder ikke ved borde, men står op eller sidder på stole rundt om i udstillingsrummet.
Til Middag hos Falsterbonden benytter et ’walk and eat’-koncept, hvor frilandsmuseets areal og bygninger er med til at fortælle historien. Hver ret knytter sig til et hus, som repræsenterer et samfundslag og et delelement i fortællingen om livet i landsbyen i 1800-tallet. Gæsterne besøger husene og får hvert sted en ret, med rod i gamle opskrifter fra perioden: Goffenbrad, sulevælling og mikmuskage. Her er kokken tro mod de oprindelige opskrifters grundelementer og råvarer, men retterne tolkes stadig mod nutidens smagsløg. De lette retter spises stående, mens de større og tungere indtages ved langborde i det fri.
En eksklusiv publikumsoplevelse
Middagene er bygget op over en ensartet skabelon og grundtanke: De fysiske rammer etablerer indgangen til fortællingen, mens udstillingernes fokus og hovedperson støtter iscenesættelsen. Menuen sammensættes i samarbejde med kokken og baseres på samtidens råvarer og opskrifter, dog tilpasset nutidige ganer. Vi benytter lokale kokke og udvælger bevidst nutidige råvarer og lokale produkter, der på den måde bliver eksponeret til arrangementet og tilføjer et ekstra lag af autenticitet.
Fokus er på en eksklusiv og nærværende oplevelse med plads til den enkelte gæst, og de spørgsmål og dialoger, der må opstå. Brugen af mindst to inspektører til at formidle historien bidrager til en indlevende og dialektisk fortælling, som inviterer publikum til at deltage med egne oplevelser, erfaringer og tanker.
Og det virker! De sensoriske oplevelser går hånd i hånd med klassisk formidling og åbner for en anderledes forståelse af det fortalte. Mad og råvarer er en genkendelig og umiddelbar indgangsvinkel, alle kan forholde sig til, både ung og gammel. Alle, uanset uddannelsesniveau, har en holdning til emnet, og det virker derfor naturligt tilgængeligt og inddragende. Følelsen af at være en del af begivenheden og ikke blot tilskuer giver en ekstra dimension, der styrker og højner oplevelsen.
Alle middagene inddrager et element af fællesskab, og der sker en øget udveksling af tanker, viden og egenerfaring mellem gæsterne, som bevidst blandes ved bordene, så lokale sidder ved siden af udenbys gæster. 60 procent er lokale, og resten kommer fra andre dele af landet. Både sund og bælt krydses for at smage på historien.
Vi har løbende evalueret og inddraget både spørgeskemaundersøgelser og én til én interviews med et udvalg af gæster. Gæsternes tilbagemeldinger er yderst positive. De responderer, at deres oplevelse har været ’mere end’ de forventede, og de ’har fået mere’ end det de kom for, fordi de også fik den lokale autenticitet trukket helt op og ind i den levende nutid, vi befinder os i, gennem samtalerne ved bordet.
Prissætning af middagsarrangementer på museet
Falsterbondens goffenbrad, en tyk suppe med kød og tørret frugt, serveres her som svinenakke, der har langtidssimret i en kraftig ølsauce, serveret med kartoffel og pære. Foto: Museum Lolland-Falster, Ingrid Riis.
Museum Lolland-Falster er ikke en restaurant, men et museum båret af de fem museumssøjler. Derfor må vi nødvendigvis bruge et bredere perspektiv, når vi kigger på regnskabet på Til Middag hos. Det er ikke nok at se på råvarepriser, timepriser og solgte billetter.
Udgangspunktet var, at fondsstøtte gav mulighed for at arbejde målrettet med konceptets økonomiske bæredygtighed. Det vil sige, at fondsstøtten primært har fungeret som en konceptudviklingspulje og ligeledes som startkapital til indkøb af dragter, service og dekorationer til brug under middagene. Derudover fungerede fondsstøtten som et sikkerhedsnet i fald det enkelte arrangement ikke kunne løbe rundt. Dermed havde vi mulighed for at afprøve konceptet i praksis og tilrette arrangementerne om nødvendigt, uden at skulle skele til om alle billetterne var solgt.
Omend alle arrangementer blev udsolgt, så er sådan et sikkerhedsnet guld værd i afprøvning af nye arrangementer. Som museum har vi ikke økonomisk grundlag for at sætte arrangementer op i denne størrelsesorden, med eksterne leverandører og aktører og deraf følgende mange eksterne udgifter, uden på forhånd at kunne garantere publikumssucces, hvilket er svært ved nye, uafprøvede tiltag.
Priserne på de enkelte arrangementer blev sat i samarbejde med projektets tilknyttede kok, og den rene kuvertpris blev ganget med 3-400 procent til en salgspris, som dækker menu, eksterne udgifter til service og markedsføring, drikkevarer samt eksterne lønudgifter til kok og ekstra serveringspersonale. Billetpriserne på arrangementerne landede dermed på mellem 275 kr. og 1.595 kr.
Med hensyn til timeforbruget for museets egne medarbejdere skelner vi mellem timer til afvikling af middagen og timer til forberedelse. Her dækkes afviklingstimerne også fint af billetprisen, mens det ikke altid er tilfældet i forhold til de forberedende timer. Det er dog vigtigt at huske, at formidling, som er én af de fem museumssøjler, er en del af vores pligter som statsanerkendt museum. Desuden bliver de forberedende timer færre og færre, jo mere rutineret museets medarbejdere bliver i det enkelte event.
Målgrupper og markedsføring
Nogle af arrangementerne er klart dyrere end mange museumsgæster er vant til, og det har naturligvis en betydning. Netop derfor har vi valgt at køre med så vidt forskellige madarrangementer og stor forskel på billetpriserne.
Dog ville det ikke være muligt at sælge en af de største middagsarrangementer Til Middag med C.D.F. Reventlow, en 1800-tals empiremiddag med 21 retter, til mindre end 1.595 kr. uden et decideret underskud. Priserne til trods, så har vi ikke oplevet, at det har været svært at afsætte billetterne, som alle har været udsolgt på rekordtid. Det tyder på, at der måske er plads til det højere prisniveau, hvis kvaliteten af arrangementet følger med.
Priserne henvender sig således til forskellige målgrupper, som vi segmenterer geografisk og typedifferentieret i markedsføringen. Det er primært to markedsføringskanaler, som når ca. 92 procent af vores gæster, nemlig lokalavisen samt målrettet Facebook-annoncering. Hvor førstnævnte er lokalbefolkningens kilde til områdets aktivitetstilbud, så rækker Facebook bredere ud og giver adgang til segmenteringsværktøjer både på alder, geografi, interesser med mere.
Vi har nået en større og mere købevillig kundegruppe ved at segmentere skarpere på interesser frem for alder og geografi. Ligeså erfarede vi, at gæsterne er villige til at flytte sig langt for den gode og kvalitetsfyldte oplevelse med bund i deres interesser. Vi oplevede også, at hvor det historisk interesserede publikum ofte skal findes i alderskategorien 50+, så er det madinteresserede publikum lidt yngre. Begge grupper betaler gerne for oplevelser, som spiller op mod deres eksisterende interesser, især oplevelser som føles særlige eller eksklusive.
En succes der fortsat skal udvikles
Har vi så knækket nøden? Er det en god forretning? Ja, det mener vi. Især fordi der er forskellige måder at forholde sig til bundlinjen i et regnskabsark på. For eksempel er der en usynlig indtjening i form af goodwill, øget kendskab og omtale, som disse events giver i lokalområdet og videre ud. Den er svær at omsætte til en monetær værdi nu og her, men den har stor reklameværdi og bør indgå i det samlede regnestykke.
Giver middagene så et reelt overskud? Ja, enkelte af dem giver faktisk et fint omend mindre overskud, mens andre blot løber rundt. Sidstnævnte er dog ikke en afskrækkende faktor, da vi ikke er færdige med at teste, hvad konceptet kan bære – det være sig emner, rammer og priser.
Vibeke Knöchel Christensen er museumsinspektør og projektleder på Museum Lolland-Falster.
Foto, øverst: Stemningen i kongesalen er tydelig når der inviteres Til Middag hos C.D.F. Reventlow, hvor museets personale er i tidstypiske dragter, både når der serveres og der formidles. Foto: Museum Lolland-Falster, Ingrid Riis.
Artiklen er udgivet i Magasinet MUSEUM nr. 3, 2023.
Køb abonnement eller eksemplarer af bladet i Magasinet MUSEUMs webshop.
