“Jeg var ikke altid god nok til at (ned-)prioritere, mit eget personlige ambitionsniveau var for stort, og sidst, men måske mest afgørende, opdagede jeg lynhurtigt, at det egentligt var sjovere at være Skagens Kunstmuseer på sociale medier, end det var at være Jakob.” En personlig beretning om at være museum på de sociale medier.

I PR-branchen snakker man af og til om en ’kommunikationsmuskel’. Noget, der til en vis grad rummer et element af selvforherligelse, med skrivebordsatleten i rollen som et højtydende præstationsmenneske, der kun leverer sit allerbedste under de rette træningsbetingelser, og når formkurven rammer top. Selv om kommunikationsfolk i virkeligheden kun kan aspirere til at være hjælperyttere for det gode indhold, så er metaforen om en ’muskel’ måske alligevel ikke helt skæv? Man kan være i mere eller mindre god almen form, men det at kommunikere er en disciplin, der kan trænes, og hvor færdigheder som for eksempel taktisk sans eller boldfornemmelse kan være en fordel på tværs af forskellige medier. Man har ligesom centerforwarden på det lokale old boys-hold så måske også en udløbsdato. Forfatteren til overskriften her har en yndlingsdisciplin, nemlig sociale medier. Men han har også dømt sig selv ude – i hvert fald for en periode.

Velkommen til det frivillige aftenhold

Fra 2012 og seks år frem arbejdede jeg med Skagens Kunstmuseers sociale medier. Det var en del af min officielle jobbeskrivelse og samtidig noget, jeg gik op i med stor iver og engagement. Men det var også en opgave, der 85% af tiden kom til at være en regulær fritidsaktivitet og på sin vis endte med regulær digital udbrændthed. Ud over selvfølgelig at det sjældent er i kontortiden fra 8-16, at man reelt set kommer i kontakt med sine følgere på de sociale kanaler, så var årsagen til de mange interessetimer ene og alene min egen. Vi har alle sammen mange andre opgaver, der skal løses på et museum, og en ny opdatering på Facebook er kun sjældent den vigtigste af dem. Jeg var ikke altid god nok til at (ned-)prioritere, mit eget personlige ambitionsniveau var for stort, og sidst, men måske mest afgørende, opdagede jeg lynhurtigt, at det egentligt var sjovere at være Skagens Kunstmuseer på sociale medier, end det var at være Jakob.

Jeg havde arbejdet med sociale medier i tidligere ansættelser, men slet ikke med samme ildhu. Det var ganske enkelt noget helt andet at få det privilegium at sidde med det officielle talerør for en institution, man elskede, og samtidig opdage at der var rigtig mange andre derude, der syntes, at man – altså museet, ikke Jakob – var ret interessant. Det betød blandt andet, at vi – med min egen mangel på almindeligt mådehold – lynhurtigt voksede fra at have en enkelt Facebook-side med 2.200 følgere og en netop oprettet Flickr-konto til også at have aktive profiler på Instagram, Twitter, Snapchat, Tripadvisor, Pinterest, Google+ og Tumblr. Senere kom flere andre kanaler til, rigtig meget blev prøvet lidt halvhjertet af, og særskilte forretningsområder fik i et vist omfang også egne konti: Alt sammen uden nærmere strategiske overvejelser eller planlægning, men ud fra en ’fail fast, fail often’-filosofi der blandt andet havde rod i ønsket om at virke uhøjtidelig, spontan og oprigtig i omgangen med følgerne. De kulturinstitutioner, der i årene 2012-14 mestrede en uformel dialogbaseret kommunikation på de sociale medier, var absolut også dem, der præsterede bedst og fik størst synlighed. Det var samtidig en tendens, der på det tidspunkt stod i kontrast til en traditionel markedsføringsagtig tilgang hos mere kommercielle aktører i de tidlige år på Facebook.

For mit eget vedkommende testede jeg undervejs som museum stort set alt, hvad man overhovedet kunne komme i nærheden af, såsom mere obskure sociale medier som Vero, Tsū, Plague, Vine, Mastodon, Minds, Ello, Musical.ly, Foursquare; Jodel med flere. Jeg smed Krøyer på Tinder og fortrød det igen efter 14 dage. Jeg lavede en kanal med fjollede animationer på Giphy og gjorde klodsede forsøg med at komme ud over landegrænserne på yderst udbredte medier som russiske VK eller kinesiske WeChat. Noget blev løbende lukket ned eller fik lov at sygne hen i et overset hjørne af nettet, alt imens nyt andetsteds blev oprettet. Hensigten om at være ’uhøjtidelig, spontan og oprigtig’ i kommunikationen handlede selvfølgelig om både at støve museets eget image af, men også at huske det ’sociale’ i sociale medier og ikke bare behandle Facebook og Instagram som en markedsføringsplatform.

Med støvlen hængende i stigbøjlen

En overgang udviklede det sig derfor til, at jeg forsøgte at jonglere med 28 konti på i alt 22 forskellige sociale medier, samtidig med at jeg insisterede på, at SoMe-indsatsen var mest effektiv, når ansvaret lå samlet hos en enkelt ansat. Kort sagt: Der manglede måske lidt selvindsigt, men selv om aktivitetsniveauer og målbare resultater var meget svingende fra medie til medie, var arbejdet med nye og mere obskure platforme immervæk en god, lærerig proces og noget, der samtidig formåede at generere en vis trafik til hovedmedierne.

Undervejs blev kendskabsgraden til museet og skagensmalerne øget, især uden for Norden. Det betød meget hurtigt også, at jeg tilbragte stort set alle døgnets timer, alle dage om ugen og året rundt med aldrig at være mere end maks. to meter væk fra den nærmeste push-notifikation. Der blev svaret på kommentarer på Instagram, Twitter eller FB under møder, i toget til og fra arbejde, når jeg var oppe og tisse om natten, på ferie sydpå, omkring træet juleaften og under gravøllet til min mors begravelse. På den måde var det heller ikke særligt sundt i længden. Med tiden fik jeg et par kollegaer tilkoblet, og ansvaret for de forskellige medier blev fordelt lidt bedre. Men at slippe tøjlerne mentalt set har til gengæld været en længere proces.

Riding with a posse

“Plans are worthless, but planning is everything,” i hvert fald ifølge Eisenhower. Med kollegaer følger koordinering samt behovet for en vis form for konsensus og konsekvens. Vi behøver ikke hele tiden følges i den samme retning, og oftest er en differentieret tilgang endda en fordel, når det gælder om at tale til så mange relevante målgrupper som muligt. Men man er stadig nødt til at have styr på, hvornår en nyhed skal breakes, hvor og hvordan den får bedst effekt, og tale om hvordan ’tone of voice’ på de forskellige kanaler afstemmes med hinanden. Det handler mere om at lave løbende planlægning, ikke om planer. Forudsætningerne ændrer sig konstant og er per automatik forældede, allerede før du sætter i gang. Det er i hvert fald min egen undskyldning for, at jeg, seks år efter jeg startede og mange timers skrivearbejde og efterredigering senere, aldrig blev færdig med at formulere en egentlig SoMe-strategi. Forsøget i sig selv har dog personligt været en rigtig god øvelse. Det har været godt at sætte ord på det, man gjorde, og endnu bedre; det man stræbte efter, herunder målsætninger for indsatsen i den overordnede virksomhedsplan.
For nogle mennesker er evnen til at holde liv i en god dialog en egenskab, der sikkert følger dem naturligt hele livet, så længe de bare husker at være sig selv i kommunikationen. For nogle af os andre er det måske mere en udtømmelig ressource ligesom fossile brændstoffer. Vi ønsker allesammen at være et museum, hvor kvalitet, kundeglæde og service er et fast omdrejningspunkt i hverdagen, og det skal meget gerne afspejles i den måde, vi agerer på online.

Send stafetten videre

I mit eget tilfælde oplevede jeg med tiden metaltræthed i det ‘frejdigt’ at skulle formulere det ‘næsten-samme’ igen år efter år, og jeg udviklede samtidig nærmest en usund algoritmeforstyrrelse eller angst for ikke at præstere. Bestræbelsen på at lave det perfekte, underholdende opslag postet på præcis det rigtige tidspunkt og præcis i den rigtige kontekst betød, at jeg mistede modet til at fejle. Det var den stigende handlingslammelse snarere end det opslidende i altid at være på, der i sidste ende betød, at det var tid til, at andre i organisationen skulle tage over.

Alligevel vil jeg stadig mene – udbrændthed til trods – at man som museum skal finde den rigtige medarbejder til at være SoMe-manager. Det skal være en, der har lyst til at lægge sin egen personlighed i det og se det som en fritidsinteresse. Personlighed er vigtig, for når det handler om godt indhold, er ’best practice’ kun sjældent ’common practise’. Du skal lægge din egen vinkel på det, så man fornemmer, at der er et menneske bag. Derfor er det også mindre afgørende, om museets næste SoMe-manager er inspektør, arkæolog, kommer fra kommunikationsbranchen eller er servicemedarbejder.

 

Artiklen blev bragt i Danske Museer nr. 5, 2019 – et særnummer om sociale medier i samarbejde med MiD (Museumsformidlere i Danmark)