Fra 8.000 til over 75.000 unge på fire år. K7 WEEKs tal taler for sig selv, og tal og data er netop et af de værktøjer, som K7 benytter for at knække koden til de unge, kritiske kulturforbrugere. Få indblik i succeshistorien her.
Kan en skræddersyet invitation blive museernes springbræt til de unge? Dette spørgsmål blev grundstenen for kulturinitiativet K7 WEEK, et initiativ der de seneste fire år har motiveret tusindvis af unge til at besøge danske museer.
Fire år med én uges fri entré
I 2020 løb den første K7 WEEK af stablen ud fra en grundtanke om, at unge danskere gerne vil være en del af det danske kulturmiljø og er nysgerrige på vores fælles kulturarv – både den der har været, og den der kommer.
Forinden den første K7 WEEK så vi en tydelig tendens, hvor unge i høj grad ikke benyttede sig af de mange kulturelle muligheder, og hvor den gængse museumsgæst var en veluddannet kvinde i alderen 50+. I vores indledende arbejde blev det helt afgørende, at vi aktivt arbejdede med den tendens. Vi stillede os selv spørgsmålet: Hvordan kan vi med vores kulturinitiativ imødekomme den barriere, som de unge mærker?
Vi besluttede derfor at invitere de unge ind på museerne, men på deres præmisser. Gratis adgang til alle mellem 18-27 år i hele uge 37, heraf navnet K7 WEEK. Gennem en QR-kode hentes K7-kortet på telefonen. Med K7-kortet får de unge så fri entré på vores partnermuseer hele ugen. Samtidig giver koden os mulighed for at måle, hvilke og hvor mange museer, de unge besøger i løbet af K7 WEEK. De medvirkende museer får adgang til egen (anonymiseret) data via et online dashboard og kan i løbet af ugen følge med i, hvem deres besøgende er.
Deltagelse i K7 pr. år.
Vi startede i 2020 med 77 partnermuseer, hvilket førte til 8.000 besøg fra den unge målgruppe. I 2023 steg de tal til mere end 200 partnere og 75.000+ besøg. Det svarer til en stigning på over 300%. I 2023 udvidede vi kampagnen til også at inkludere en række teatre og orkestre/ensembler indenfor klassisk musik. I en efterfølgende undersøgelse svarede 84% af de medvirkende kulturinstitutioner, at de under K7 WEEK kom i kontakt med en ny målgruppe, og at effekten fortsatte efter K7 WEEK.
Med disse tal er vi blevet bekræftet i, at de unge gerne vil opleve kulturinstitutionerne og er nysgerrige på kunst, kultur og vores fælles historie. Samtidigt kan vi få et langt bedre indblik i målgruppen, idet vi får data på de mange tusinde unge, der henter K7-kortet. Udover indsamlet data som fødselsår, postnummer og museumsbesøg, udsender vi i forlængelse af ugen også et dybdegående, kvalitativt spørgeskema, hvor de unge kan give uddybende svar og feedback på deres oplevelse med K7 WEEK. Svarene fra undersøgelsen giver os en unik indsigt i over 3000 unges oplevelser med museerne samt deres forslag til forbedringer.
Hvem er ’de unge’ så?
Ud fra de mange kvalitative svar, kan vi se, de unge K7-gængere ønsker at besøge museer ”der interesserer dem”, hvilket på sin vis både er et enormt stort, men også et meget rimeligt krav at stille. De unge er nemlig kritiske kulturforbrugere. Det ser vi blandt andet i deres vurdering af museerne i Den nationale brugerundersøgelse, hvor de i gennemsnit vurderer museumsoplevelserne lavere end andre aldersgrupper og skriver, at noget, de vægter højt, er, at udstillingerne gør dem klogere og ikke kun berører emner overfladisk.
Overordnet set kan man sige, at de unge med indgangsvinklen “hvorfor skal jeg se netop dette, netop her, netop nu?” efterspørger kurateret indhold – måske fordi de, i højere grad end tidligere generationer, er vant til skræddersyet indhold gennem skarpe algoritmer på eksempelvis TikTok og Instagram. Når vi fra K7 spørger: ”Hvad kan museerne/teatrene/spillestederne gøre for at du kommer igen?” tegner der sig ligeledes et tydeligt mønster i de unges svar: behovet for relevans. ”Jamen, holde sig up to date. Altså blive ved med at sørge for relevans i forhold til den verden, vi også lever i nu. Det er megafedt at noget bliver interaktivt, og man derfor skal deltage og løse udfordringer, som kræver, at man lærer mere,” svarer en K7 bruger.
Spørger man nogle af de museer, der deltager i K7 WEEK, er der også et fokus på at tappe ind i nogle af de emner, der er ”oppe i tiden”.
”Mange traditioner i museumsverdenen er baseret på den voksne museumsgæst. Men de unge har ofte en anden livsstil og andre værdier. Det skal man tænke ind i sin kommunikation. Lige nu udstiller vi Maria Torp, der sætter fokus på et super aktuelt emne med kvinderettigheder og ligestilling,“ fortæller Karen Grøn, museumsdirektør på Trapholt. På trods af ønsket om relevans, så tyder noget alligevel på, at museerne lykkedes bedst med at kuratere til et bestemt segment: de højtuddannede. En tendens, museerne ligeledes er bevidste om. ”Jeg tror nærmere på, at vi skal til at kigge på, hvordan vi fjerner de elitære barrierer for et museumsbesøg. Det vil gøre brugen af museer mere demokratisk for alle aldre – og øge andelen af unge, der bliver museumsbrugere,“ siger Rikke Johansen, Teamleder for kommunikation, markedsføring og salg på Vikingeskibsmuseet.
Selvom det under K7 WEEK på mange måder er lykkedes at få ungdommen ind på museerne, så er der stadig lang vej endnu. I K7 WEEK kan vi se, at vi har langt bedre fat i dem, der er i gang med en videregående uddannelse, end dem, der fx er erhvervsuddannede. I 2023 var 51% af dem, der besvarede vores spørgeskema, i gang med en mellemlang eller lang videregående uddannelse, 6% var i gang med en gymnasial uddannelse imens kun 4% var i gang med en kort videregående uddannelse og ligeledes 4% i gang med en erhvervsuddannelse. De resterende var i arbejde eller jobsøgende.
Det er derfor nærliggende at spørge: Får vi kun aktiveret de unge, der alligevel var trådt ind på museerne? Rammer vi et helt nyt publikum med K7 WEEK eller gør vi bare vejen ind på museerne lettere for alle dem, der i forvejen er kulturinteresserede?
Det betyder altså, at vores klare udfordring fremover bliver at komme i kontakt med dem, der endnu ikke har sat fod på et museum og sørge for, at de også føler sig velkomne og kan se værdien i at opleve og udforske de danske kulturinstitutioner.
Hvordan kommunikerer vi til nye målgrupper?
For hver K7 WEEK indhenter vi ny data, men også nye indsigter i målgruppen om, hvordan vi skal kommunikere til de unge. En læring, vi løbende har gjort os, er at der er kæmpe forskel på en 18-årig og en 27-årig. Det betyder, at selvom vores målgruppe i K7 WEEK er de 18-27-årige, så kan vi ikke ramme dem alle på samme måde eller kommunikere de samme budskaber, da de ikke nødvendigvis deler samme barrierer, motivationer eller værdier.
K7 PLUS event i Nikolaj Kunsthal i København, april 2024.
Foto: Mathilde Thuesen.
I foråret 2024 udkom analyseinstituttet Applaus med undersøgelsen Unge i fokus, der ligeledes søger at nuancere ’de unge’ i stedet for at skære dem over én kam. Udgangspunktet i undersøgelsen er at opdele målgruppen i mindre aldersgrupper for på den måde at samle indsigter om hvert alderstrins individuelle behov. Det er resulteret i fire segmenter: de 15-17-årige, de 18-22-årige, de 23-25-årige og de 26-29-årige. Fire alderssegmenter med forskellige interesser, motivation og behov, som har afgørende betydning for det enkelte segments kulturforbrug.
Applaus’ analyse giver os et stort indblik i, hvor forskellige de unge faktisk er. Men også hvor der er overlap. For eksempel kan man se, at begrænset økonomi er en væsentlig barriere på tværs af den samlede målgruppe. Måske har de sabbatår, er på SU eller ønsker at spare op til fremtidsdrømme. Det betyder, at de prioriterer benhårdt, når det kommer til deres kulturforbrug – uanset om de er 18 eller 27 år.
Denne barriere er muligvis vores vigtigste holdepunkt i K7 WEEK: nemlig at facilitere en mulighed for at opleve kultur uden at skulle bruge en krone af SU’en eller opsparingen. Ved at eliminere den økonomiske barriere, kan vi øge spontaniteten og hyppigheden i besøg for den unge målgruppe, da det ikke har en økonomisk betydning, hvorvidt man tager på museum 1, 2 eller 10 gange i løbet af ugen. I 2023 kunne vi ligeså se, at hvert af de 56.000 hentede K7-kort blev brugt 1,7 gange gennemsnitligt.
“Det [K7] er en meget afslappet måde at opleve museer på, da jeg bare kan være der den tid, jeg har lyst, og som jeg kan i min hverdag. Jeg føler ikke, at det er nødvendigt at presse alt ud af museet, fordi jeg har betalt en dyr entré. På den måde har jeg mere ro og en åben indstilling til indholdet. Jeg får også besøgt museer, som jeg ellers ikke ville prioritere, og lærer derfor noget nyt om kultur og verden,” siger en K7-bruger.
Citatet vidner om, at det er vigtigt at få noget for pengene, hvilket gør sig gældende på tværs af den samlede målgruppe. I Danmark ser vi generelt ikke en stor reduktion i billetprisen til unge (typisk kun mellem 10-20%), og derudover stopper rabatten ofte i slut 20’erne. I K7s undersøgelse svarer en stor del af de unge, at de ville ønske, at den gratis museumsuge var tilgængelig for folk op til 30. De unge i dag er prisbevidste, hvilket kan hænge sammen med at de ofte studerer til senere i livet.
Relevans kan mærkes gennem oplevelser
Udover en god pris efterspørger de unge i høj grad særudstillinger og tilknyttede events på museerne. Events, der åbner udstillingerne op og er inviterende, og som er særligt forbeholdt og relevant for unge. Dette mønster ser vi både i vores egen undersøgelse og i Applaus’ rapport, hvor især de to ældre aldersgrupper er optagede af at komme ud og opleve noget, der gør indtryk, med deres venner.
Men. Det er selvsagt enormt vigtigt, at disse events synliggøres og kommunikeres i øjenhøjde til de unge. Vi ser mange begivenheder på museer landet over, men spørgsmålet er, om de unge føler sig inviteret indenfor, om det er relevant for dem og om de overhovedet ved, at de findes?
Det kan være meget svært at regne ud, hvordan man kommunikerer noget i øjenhøjde med målgruppen. Noget af det vi i K7 har haft succes med, er at møde de unge der, hvor de er – blandt andet på de sociale medier. Med vores K7 WEEK-kampagne i 2023 nåede vi ud til langt flere unge end tidligere via en omfattende influencerkampagne. Influencerne formidler museernes indhold på en ofte humoristisk og afslappet facon og inviterer de unge til at dele denne oplevelse. Fra de unge til de unge – det lader til at blive opfattet som en form for øjenhøjde. Unge der formidler til unge, er et greb, som museer kan benytte fx i forbindelse med events til unge, som vi ved bidrager til, at de føler sig mere velkomne og inkluderede.
Derudover har vi, som en del af abonnementsordningen K7 PLUS, igangsat en række events rundt omkring på de københavnske museer, der alle byder på en gratis drink og en omvisning i den aktuelle udstilling. Vi har fx budt på lyserøde drinks og quiz med det progressive sexlegetøjsbrand Peech på Gammel Strand i forbindelse med Valentinsdag.
|
|
|
|
|
|
Det er vores klare erfaring, at det handler om at få de unge til at føle sig set og vise, at netop de er det tiltænkte publikum – og at de ikke risikerer at møde op til et arrangement fyldt med børnefamilier eller pensionister, hvor de føler sig uønskede eller forkerte. I kommunikationen ligger der derfor både en opgave i at invitere de unge indenfor på deres præmisser, men også i at skabe indhold, der gør at de unge rent faktisk ænser at et event finder sted og ikke blot scroller videre.
Denne pointe kommer også til udtryk i Applaus’ undersøgelse. Undersøgelsen viser nemlig, at de fleste unge ikke selv opsøger museernes tilbud på deres hjemmeside, men regner med, at det “serveres” for dem på eksempelvis Instagram reels, hvis det altså vedkommer dem. Derfor kan vi se ind i en fremtid, hvor kulturinitiativer som K7 og de danske museer både skal være relevante, men også mere synlige på de sociale medier for den unge målgruppe.
Så hvad har vi lært?
Vores erfaringer fra de sidste fire år med K7 WEEK har bragt os tættere på at forstå ungdommen anno 2024. Vi ved, at vores målgruppe (de 18-27-årige) befinder sig i vidt forskellige stadier i livet og har forskellige prioriteter og ønsker. Dog ved vi også, at der på tværs af gruppen findes snitflader. Vi kan for eksempel se, at de unge har økonomiske barrierer, som vejer tungt, når det kommer til kulturtilbud. Vi kan også se, at de unge ser et stort potentiale i de oplevelser, som museerne kan give dem. Overordnet set kan man sige, at nutidens unge efterspørger kuratering, relevans og mulighed for aktivt at deltage i deres kulturoplevelser. Men vigtigst af alt, så er det altafgørende, at de unge føler sig velkomne og set – både i selve oplevelsen på museet, men også i kommunikationen herom.
Evelina Overby er projektassistent, Astrid Sperling er projektleder, Joanna Kastrup er projektkoordinator og Mathilde Thuesen, kommunikationsmedarbejder – alle på K7.
Foto, øverst: Malthe Ivarsson.
Artiklen er udgivet i Magasinet MUSEUM, nr. 3, 2024.
Køb bladet i Magasinet MUSEUMs webshop.
